护肤品走向性别中立 按性别分类护肤品是否还有必要？

2014年，一条推文火了，推主调侃男女香体剂描述香型的方式截然不同：“女士香体剂的香型有：玫瑰，棉花，春天，草地。而男士的香型有：冬雪，鲨卷风，劲爽冰川，防冻，枪管。”这条推文被分享超过24,000次，引发网友纷纷创作出许多类似的虚假产品名称，恶搞男女有别的护肤品广告词。

玩笑归玩笑，但只要你去洗护用品货架前浏览一番，就无法对这隐形的屏障视而不见——而且信号往往很明显——女士护肤品采用大量的粉红色、淡色和粉蓝色设计，而男士护肤品则大多采用单色，让准购买者们相信它们确实是“适合男士”的。针对特定性别的营销不仅可能带来不利的心理影响，真实存在的“粉红税”还助长了另一种不平等——2015年，纽约是消费者事务部委托进行的一项研究发现，面向女性的护肤品的价格平均比针对男性的同类产品高出13％。

当我们朝着更加包容的性别定义迈进时，性别护肤仅仅是一种过时（和性别歧视）的营销策略，还是真正满足了男性和女性皮肤的独特需求？

性别能赚钱

业内人士早就心知肚明，消费中的性别往往只不过是一种社会建构，这是公开的秘密。我们从小就被潜移默化地教导，某些颜色、玩具和产品是“女性化的”，其他则是“男性化的”。想一下你小时候吃Happy Meal之前手忙脚乱拆开的玩具——女孩子得到的是洋娃娃，而男孩子得到的是汽车。

我们成年后，这种思想继续发挥着作用，男士们往往更注意保持男子气概，并选择购买与这种形象相符的产品。甚至有研究表明，男士会在其他强壮的男士在场的情况下，购买更多东西。这种情报对于一心一意想要冲业绩的营销人员来说是求之不得的。

男性皮肤更厚

撇开营销策略和社会制约不谈，男性皮肤真的就这么特殊，必须使用完全不同的护肤方案吗？的确，男性皮肤比女性皮肤厚20％至25％（因为含有更多的胶原蛋白和弹性蛋白），并往往会分泌更多油脂，但美国皮肤科学院向我们保证，我们日常护肤的基本步骤应该是相同的，无论性别。制定有效的日常护肤程序，最需要考虑的因素并非皮肤是男性还是女性，而是肤质（正常、敏感、油性、干性或混合性皮肤）和肌肤问题——比如抗衰老、 污点、黑斑等。

未来属于无性别

随着各地消费者渐渐不再盲从传统的护肤规范，过去几年见证了无性别护肤品的升温。除了长期以来一直定位为无性别首选的成熟品牌产品（如澳大利亚护肤品大牌Aesop）和普及度超高的无性别香水（如CK One），更多新晋品牌正在涌现，挑战男女泾渭分明的市场。

值得投资的无性别品牌

深受韩式美容启发的护肤系列Panacea在2020年继续火爆。联合创始人韩裔美国人Terry Lee想到在护肤中引入“性别不可知”的概念，同时将（费时的）10步韩式美容法减少到仅仅3步，Panacea就此诞生。无性别保养品牌的大军日益壮大，最新成员包括American Eagle旗下的无性别保养品系列，Mood。产品使用从大麻中提取的CBD，品种包括脸部护理油、沐浴气泡弹、枕头喷雾等。

希望打破护肤界男女界限的还有Allél，品牌提供一种基于DNA的个性化护肤方案。“最近的研究表明，老龄化的50％至60％是由我们的遗传基因决定的，”Allél的联合创始人Dr Elisabet Hagert说。“这意味着我们变老的方式，真正取决于我们的遗传倾向。”基于深入的DNA分析，可定制的护肤系列诞生了，它针对个体的肌肤问题，不问性别。

随着新的十年的到来，我们在护肤美容方案上所幸有了更多选择，肤质和肌肤问题成为关注的重点，性别不再是一切。唯一的问题是：我们男人的品牌忠诚度是相当高的，我们会不会愿意抛弃“鲨卷风”味儿的香体剂？